SEO, UX et CRO : Les 3 principaux leviers pour optimiser son site internet

Quand il s’agit d’optimiser son site web, de lui assurer une visibilité maximale tout en renforçant son taux de conversion, plusieurs manières d’opérer se dessinent. Si les stratégies varient d’un site à l’autre, 3 leviers reviennent néanmoins dans 90% des chantiers d’optimisation : Le SEO, l’UX et le CRO. A eux 3, ils couvrent les problématiques de référencement (pour accroitre la visibilité), d’efficacité (pour conserver et satisfaire ses visiteurs) et de transformation (pour générer des leads ou des ventes).

Le SEO (Search Engine Optimisation), l’UX (User Experience) et le CRO (Conversion Rate Optimisation) sont donc les 3 principaux axes de travail de toute stratégie visant à améliorer les performances et résultats d’un site web.

Malheureusement, ces trois leviers sont encore bien trop souvent traités séparément, parfois même par des équipes ou des prestataires différents. Pourtant, la maîtrise et la synergie de ces trois aspects d’une stratégie marketing est essentielle pour augmenter le trafic d’un site, l’engagement des visiteurs, les conversions et la fidélisation de l’audience… Et franchement, n’est pas là ce que nous souhaitons tous pour nos sites respectifs ? Alors pourquoi se passer de ce triptyque gagnant ?

En matière d’optimisation web, 1 levier c’est bien, 3 leviers c’est encore mieux !

D’après mon expérience (acquise dans mes jobs précédents), il est courant que les entreprises se focalisent prioritairement sur l’acquission de trafic. Elles souhaitent obtenir un bon classement dans les moteurs de recherche et ainsi attirer toujours plus de visiteurs sur leur site web. Elles se tournent alors naturellement vers le SEO (le référencement naturel), le SEA (le référencement payant) ou le SMO (le référencement via les réseaux sociaux).

Malheureusement, dans cette course à l’augmentation du trafic, deux éléments sont trop souvent négligés pour ne pas dire oubliés, à savoir :

• la rétention du trafic sur le site web
  (parce qu’attirer des visiteurs c’est bien beau mais si c’est pour les voir repartir quelques secondes après leur arrivée, ça ne sert pas à grand-chose…)
• l’augmentation de la conversion
  (parce qu’un visiteur c’est bien mais un lead ou un client, c’est nettement mieux !)

N’est-ce pas dommage (et risqué) de tout miser sur le référencement ? Faire autant d’efforts pour attirer le visiteur et, dans le même temps, négliger l’expérience qu’on lui propose (à travers nos contenus et nos services), avouez que c’est surprenant comme stratégie non ? Et pourtant c’est, aujourd’hui encore, celle déployée par un grand nombre d’entreprise (petites ou grandes)…

C’est un peu comme si un hôtelier dépensait des milliers d’euros en signalétique et en publicité dans le but d’attirer plus de clients ; mais que dans le même temps il négligeait la qualité de ses prestations d’hébergement et la satisfaction de ses hôtes. A court terme, il parviendra peut-être à remplir son établissement quelques soirs, mais à moyen et long terme, son hôtel n’attirera plus que quelques voyageurs égarés…

Vous l’aurez donc sans doute compris, en matière d’optimisation web, plutôt que de tout miser sur le référencement, mieux vaut structurer sa stratégie selon les trois leviers suivants :

• le SEO pour attirer un trafic qualifié vers son site web,
• l’UX pour maintenir ce trafic (via un parcours client et une expérience fluide et agréable)
• le CRO pour transformer ses visiteurs/prospects en clients/leads.

Conseil de pro !

Si vous envisagez d’optimiser votre site web (à travers une refonte ou simplement une campagne d’amélioration), je ne peux que vous conseiller de travailler avec des prestataires qui comprennent les tenants et les aboutissants du marketing digital dans leur ensemble. Privilégiez des experts polyvalents (consultant web ou chef de projet digital), qui maitrisent à la fois le SEO, l’UX et le CRO pour vous garantir une progression régulière de votre site web et une rentabilité accrue.

Le SEO ou l’art d’attirer du trafic qualifié vers votre site

Que vous soyez une jeune entreprise ou un établissement déjà bien établi, le perfectionnement de votre référencement peut vous aider à accroître votre visibilité en ligne. En peaufinant vos contenus et en choisissant soigneusement vos mots clés, vous parviendrez à augmenter le trafic qualifié de votre site web au fil du temps.

En effet, le SEO (optimisation pour les moteurs de recherche) permet aux entreprises de positionner leur site web sur les expressions de recherche les plus porteuses (ce qui ne veut pas forcément dire le plus populaires). Le but étant de capter les bonnes personnes depuis les moteurs de recherche (selon les mots utilisés lors de leur recherche mais aussi en fonction de leur intension).

Si je reprends l’exemple d’un hôtelier Gapençais, le SEO va lui permettre de positionner son site sur des expressions de recherche telles que « chambre familiale hotel gap » ou bien encore « court séjour demi pension hotel gap ». Ces requêtes sont certes moins populaires que l’expression « hotel gap » mais elles offrent l’avantage d’être moins concurrentielles et surtout beaucoup plus ciblées. Vous avez beaucoup plus de chance de trouver vos futurs clients avec ce genre de requêtes dites de longue traîne.

Cette conquête de trafic qualifié augmente naturellement la probabilité d’obtenir davantage de ventes et de conversions. Mais attention, une fois que vous avez mis en œuvre une campagne de référencement réussie et que vous générez suffisamment de trafic, il est important de penser à l’UX et au CRO afin qu’une partie significative des visiteurs de votre site web convertissent (via un formulaire de réservation, un achat en ligne, une prise de rendez-vous…).

L’UX, le meilleur moyen de maintenir votre trafic régulier

Attirer, via le SEO, de plus en plus de trafic qualifié sur son site web, c’est une belle première étape. Mais si une fois sur votre site internet, un visiteur se retrouve confronté à une mauvaise expérience utilisateur, alors c’est peine perdu : Il finira par quitter votre site avant même d’avoir pris connaissance de vos principaux atouts. Lui proposer une navigation mal pensée, un temps de chargement excessivement long ou bien encore des pages non adaptées à la consultation sur mobile ; c’est l’assurance de le décevoir (et donc de le perdre) !

L’amélioration de l’UX contribue à soigner la satisfaction globale des visiteurs, augmentant ainsi la probabilité de les inciter à découvrir vos produits, les valeurs de votre marque/entreprise. En outre, une conception web axée sur l’UX peut également contribuer à :

• réduire significativement le taux de rebond de vos pages,
• garder les visiteurs plus longtemps sur votre site web,
• faire croitre le nombre de pages vues par visite,
• augmenter les conversions,
• augmenter les revenus (dans le cas de vente en ligne),
• aider votre marque à se démarquer de la concurrence.

En associant SEO et UX, il est donc possible d’attirer un trafic qualifié sur son site internet et de le rendre captif. Ne reste plus qu’à convertir ce trafic en leads ou en clients via le dernier levier : le CRO.

Le CRO, le levier qui convertit vos visiteurs en clients

L’optimisation du taux de conversion (CRO) est le 3ème levier indispensable dans une stratégie de web marketing. Il consiste à lever tous les freins susceptibles de perturber un visiteur dans son acte d’achat (ou de prise de rendez-vous, de téléchargement d’un document…). En appliquant les règles de webdesign spécifiques à la conversion (taille et position des boutons, éléments de réassurance…) et en s’appuyant sur de l’A/B testing, le CRO offre un énorme potentiel pour doper les performances d’un site web.

Malgré l’existence d’éléments de « best practices », il n’existe pas de méthode unique de CRO qui convienne à tous les scénarios et à tous les sites. Cependant, en analysant et en travaillant sur votre tunnel de ventes, le CRO vous permettra de mettre en évidence plusieurs types de frictions (un formulaire mal conçu, un bouton CTA trop discret, un manque de rassurance) qui interrompent certains de vos visiteurs dans leur passage à l’acte (achat, rdv, téléchargement…). En corrigeant un à un chacun de ces points de frictions, vous supprimerez de fait les goulots d’étranglement dans votre tunnel de ventes et vous augmenterez naturellement votre taux de conversion.

En impactant directement le nombre de conversions générés par votre site internet, le CRO est incontestablement le levier qui peut avoir le plus d’incidence sur vos revenus et votre ROI.

SEO + UX + CRO : Le triptyque gagnant pour développer son site web

Bien que les objectifs de ces trois leviers d’optimisation soient clairement différents, ils influent directement sur le niveau de performance de votre site web. Tous agissent à un stade différent du parcours client, mais tous doivent contribuer à maximiser le potentiel d’un site internet.

Si UX et CRO peuvent sembler similaires à première vue, il existe néanmoins une réelle différence qui démontre la plus-value qui peut être obtenue en conjuguant ces deux leviers : L’UX a pour but de rendre votre site web plus facile à parcourir et à utiliser. Tandis que le CRO vise à faciliter le passage à l’acte de vos visiteurs (acte d’achat, de réservation, de prise de contact…).

En outre, Google mesure aujourd’hui les indicateurs clés de l’UX offerte par votre site web. De fait, une expérience utilisateur positive devient un vrai plus du point de vue du référencement. Ainsi, proposer un site sécurisé, adapté aux mobiles et offrant une vitesse de chargement rapide, influe de façon positive sur les positions de classement organique.

A contrario, des indicateurs d’une UX médiocre (temps passé sur le site très court, un taux de rebond important…) sont négativement interprétés par les moteurs de recherche qui auront tendance à progressivement « déclasser » votre site web au profit de ceux de vos concurrents qui ont apporté un plus grand soin à l’expérience utilisateur.

Vous l’aurez donc sans doute compris, bien que totalement différents, SEO, UX et CRO vont de pair (ou plutôt devrais-je dire de trio). Négliger l’un de ces leviers n’est définitivement pas une bonne idée et toute stratégie d’optimisation web doit comporter un volet SEO, un volet UX et un volet CRO.

SEO, UX et CRO ne sont pas incompatibles, bien au contraire !

Actionnés de concert, SEO, UX et CRO peuvent véritablement démultiplier l’impact de vos efforts en termes d’optimisation web.

Mais le défi consiste à mettre en œuvre cette démarche dans les processus internes d’une entreprise. Cela devrait toujours débuter par l’implication de tous les départements à l’amorce de chaque nouveau projet web pour s’assurer que le SEO, l’UX et le CRO sont pris en compte dans la conception.

Ainsi, si votre société entreprend un projet de refonte de son site internet (ou la création d’un tout nouveau site), assurez-vous que le design ne soit pas l’unique préoccupation des décideurs ! Ce serait une grave erreur stratégique : S’offrir un beau site web contentera peut-être votre direction quelques semaines… Mais imaginer et aboutir à un site dont vos clients seront satisfaits et qui génèrera un trafic et des conversions de qualité est un projet bien plus valorisant et surtout bien plus rentable pour votre entreprise.

Au besoin, faites-vous accompagner par un professionnel afin de compléter votre projet web avec les trois volets indispensables (et indissociables) que sont le SEO + l’UX et le CRO.

Mise en œuvre concrète d’une stratégie mêlant SEO, UX et CRO pour doper les résultats de votre site web

Que votre entreprise vende un service, qu’elle commercialise des produits en ligne, qu’elle diffuse de l’information ou qu’elle promeuve une bonne cause, elle utilise à coup sur son site web pour renforcer sa notoriété, la confiance et la fidélité vis-à-vis de sa marque. Pour déployer une stratégie d’optimisation de ce site mêlant SEO, UX et CRO, voici quelques pistes de travail :

• En identifiant qui est vraiment votre public cible et ce dont il a besoin, vous pouvez commencer à créer la structure et le contenu de votre site web en fonction des questions qu’il pourrait poser à Google. En élaborant intentionnellement votre message et votre contenu en fonction des besoins de vos clients vous pouvez devenir une source directe de réponses à leurs interrogations et leurs problématiques. Cela permet non seulement d’optimiser votre site web pour les moteurs de recherche, mais aussi d’instaurer la crédibilité et la confiance nécessaire à la réalisation d’actions ultérieures (achat, prise de contact…).
• Dès lors vous avez obtenu de l’utilisateur qu’il vous identifie comme une ressource répondant à ses besoins via le référencement, vous ne voulez certainement pas le laisser en plan lorsqu’il arrive sur votre site web. Grâce à des outils d’analyse de comportement efficaces (UX Movement et CrazyEgg par exemple), vous pouvez analyser comment votre public interagit avec votre site (quelles zones de l’écran il visualise, où il clique, qu’est-ce qu’il ne voit pas…). Cette analyse vous permet alors de créer une expérience utilisateur plus efficace.
• Enfin, lorsque votre marque devient visible pour les moteurs de recherches et que vous avez passé du temps à comprendre comment vos visiteurs interagissent avec votre site web, vous devez vous assurer que ce temps et cette énergie ne sont pas gaspillés. Créez un plan d’optimisation continue du taux de conversion ; investissez dans quelques outils qui vous permettent d’ajuster les éléments de votre site internet (outils d’A/B testing). Multipliez les tests (position du bouton de mise au panier, couleurs, ajouts d’éléments simples de rassurance…) jusqu’à ce que vous constatiez une augmentation des conversions et, en fin de compte, des résultats de votre entreprise.

Plus de visibilité sur les moteurs de recherche, un trafic qualifié qui augmente, des visiteurs à l’aise sur votre site et de plus en plus de conversions : Tels sont les résultats obtenus en quelques mois en appliquant le triptyque gagnant SEO + UX + CRO. A vous de jouer et si le déploiement d’une telle stratégie vous effraie, n’hésitez pas à faire appel à KSEO pour un accompagnement pas à pas dans l’optimisation de votre site web.

Stéphane GIRAUD-GUIGUES

Consultant et chef de projet web, j’arpente les coulisses du web depuis 1998. Successivement webmaster, rédacteur en chef, trafic manager et enfin SEO strategist, mon parcours et mes 22 ans d’expérience m’offrent la polyvalence nécessaire à la bonne conduite de projets digitaux.
Ma spécialité : l’optimisation du sol au plafond (SEO, UX, CRO…) !